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壹

在我看来，可口可乐历史上最浓墨重彩的一笔，是一次庭审。

当年，可口可乐还装在反复回收的玻璃瓶里。而清洗玻璃瓶的技术还很落后，售出的可乐里难免混进虫子老鼠一类的杂物。不幸喝到“不可描述”的消费者把可口可乐告上了法庭。

可口可乐，人狠话不多，法庭上请来一位埃默里大学的生物学教授。后者从容地从可乐中取出浸泡后的蜥蜴，镇静地咀嚼起来。随后，陆续被他放进嘴巴里的还有蝎子、大苍蝇、蟑螂、蜘蛛、毛虫、跳蚤、蝗虫、甲虫、蜗牛、青蛙、蜜蜂、螳螂、蜈蚣、蚯蚓和臭虫，那天压轴出场的，是两只黑寡妇蜘蛛。[1]

陪审团的表情从困惑，到恐惧，再到恶心，最后已经是兴奋。

于是，可口可乐的代理律师悠闲地说道：首先，有虫子老鼠进去是小概率事件，其次，各位也看到了充满二氧化碳气体的软饮料就像杀毒剂，能使任何微生物都变得无害！

你还能怎么样？当然是选择原谅她喽。

那是可口可乐最前途未卜的时候，随后她要咬着牙走过代理权的创设、霸蛮无序的营销、反复的公司内斗、无止尽的商标诉讼、蹒跚的国际化和百事的长期挑战，最终在20世纪末，成为世界饮料之王。

世纪之末，传奇CEO郭思达（Roberto Goizueta）逝世，可口可乐的市值已经由他上任之初的43亿美元暴涨到1450亿美元，全球软饮50%的疆土都是可口可乐的。

1996年是现代奥运会百年诞辰，雅典申奥原本势在必得，可是那届奥运会却最终硬生生花落亚特兰大。背后最主要的原因就是——可口可乐总部在此。金光闪闪的6.5亿美元赞助费绝对称得上一掷千金。

同一时间，在中国西南的小城仁怀，贵州茅台正在进行两届领导班子的交接棒，这两代领导人都对饮料之王可口可乐的历史如数家珍，此时此景，殷羡更比往常。

这一年新总经理走马上任，茅台产量5000吨，市场占有率仅仅0.01%，各项名酒排名常常掉到十名开外。偏偏这一年，政府取消定产定销，茅台开始自谋生路。一来遇上亚洲金融危机，二来山西假酒案爆发，死亡数十人，震惊全国，中国白酒行业一片哀嚎。刚被推向市场的茅台步履维艰，截至7月份的销量仅为年度计划的30%。

正在为完成全年业绩而愁眉紧锁的茅台人哪里能想到，仅仅20年后，贵州茅台的市值就可会超越世界闻名的可口可乐，冠绝全球最大的酒水企业。

贰

可口可乐（Coca-Cola）名称中的Coca是古柯叶的意思，作为兴奋剂和春药已经被秘鲁人和玻利维亚人咀嚼了近2000年。1886年，居住在亚特兰大的约翰·彭伯顿医生以古柯叶为原料，萃取出一款古柯酒。这就是后来的可口可乐。

可口可乐能从亚特兰大做出名气，原因有二。第一，亚特兰大是第一批禁酒令生效的大城市，彭伯顿极力鼓吹自己发明的古柯酒可以规避禁酒令，于是商家疯狂囤货。第二，彭伯顿坚持古柯酒益处多，常喝古柯酒可以活到150岁以上，还可以治疗毒瘾、阳痿、头痛和抑郁症。

不过，以上两点可口可乐都没有做到，它既不能规避禁酒令（直到彭伯顿改进配方，去掉了酒，加入糖和柠檬酸），也没有任何神奇疗效。事实上，彭伯顿自己就有毒瘾。凭借可口可乐，这位落魄的医生翻身成为了财富的宠儿，对吗啡的需求量却越来越大，这直接导致他最终卖掉了可口可乐公司和配方。

世纪之交的茅台正在经历五粮液的暴捶，不仅上市比对方晚3年，营收也只有五粮液的4分之一。

要不要弄点神秘感，再搞点偶像崇拜，这个问题中国企业家向来是想得很明白的。可口可乐早年的灰色扩张也带来了不少灵感，季克良开始频频宣扬“茅台护肝论”。

“1993年通过调查发现茅台酒能够保肝，不伤肝。统计数字表明，与喝其他酒的人比较，喝茅台酒的人几乎没有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。”

“其他酒都伤肝，只有茅台不伤肝”，这样的言论必然激怒每一个有常识的人，却也是在中国吸引粉丝的最廉价的手段。

看到五粮液们集体炮轰自己，茅台人心里是不服的——既然蹒跚起步的可口可乐可以说自己壮阳，凭什么志存高远的茅台不能说自己护肝？

如今，那个曾经拼死相争的对手，已经被远远甩在身后。五粮液虽然号称中国白酒第二，但是无论营收、利润还是品牌都和茅台存在数倍甚至十多倍的差距。尤其是1400价位以上的白酒，可以说已经被茅台一家垄断。

放眼全球，只有饮料之王可口可乐，在营收、利润、市值上和茅台不相上下。不过，可口可乐80%的利润来自海外市场，而茅台98%的收入都在中国实现。这略显怪异的比较，可以为怎么做好消费品，得出一个惊险而深刻的结论：

前期，不耻鬼魅的定位；

中期，攀上国运的快车；

后期，扯紧文化的符号。

叁

2007年，也就是营收第一次超越五粮液的第二年，茅台的大当家就提出，“具有自主知识产权的民族品牌应该成为中国名片”。

茅台要抢下“国酒”的称号，这出闹剧前前后后也有十多年。其实，“国酒”从未属于茅台。尽管在袁大当家的鼓噪下，你我身边充斥着茅台和历史大人物之间真真假假的故事，但是无论商标局还是白酒同业，都严肃拒绝了这个计谋。

2019年，李保芳宣布正式停用“国酒茅台”商标。同一时间，他的前任落案。在提起公诉的两天后，贵州茅台酒厂大门上“国酒”两个烫金大字被一一拆除。

自主品牌、民族意识的确是茅台成功的一部分，但是把这个称作茅台的“国运”，就难免以偏概全，错失重点。

在饮料行业，最初被给予厚望的应当是杭州的娃哈哈。

世纪末，娃哈哈推出非常可乐，凭借一句“中国人自己的可乐”，阻击可口可乐和百事可乐在中国的扩张。

面对民族主义，可口可乐的答复很淡然：我们也很中国，可口可乐中国员工上万，其中90%以上是中国人，生产可口可乐的原料只有一种需要进口，其余都在中国本土采购。

显然，单单靠民族情感是不足以撬动商业成功的。在大多数时候。

在可口可乐所向披靡的营销、产品和渠道之下，非常可乐很快就消失不见。

可口可乐有成熟的品牌和强大的工业化流程，但是真正一定乾坤，还是在于他赶上了美国的国运——二战后美国主导下的全球化。

珍珠港之后，罗伯特·伍德拉夫(Robert Woodruff )发布命令，“不管美军在哪里，不管代价是多少，我们一定要保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐”。可口可乐的技术观察员跟着美军跑。不仅在军队和媒体上吸粉无数，也无数次成为世界政治领袖斡旋和谈判的道具，这瓶红红的液体仅仅被刷上了一层新的色彩，天然等同于胜利和欢乐。

可口可乐是巴菲特最成功的投资。注意，没有“之一”。

在巴菲特买入可口可乐的1989年，柏林墙倒塌，仅仅2年后，可口可乐在民主德国的销量从0上升为17亿瓶。分析师说：可口可乐的重要意义可以同振兴欧洲的马歇尔计划相提并论。

美国主导下的全球化是可口可乐最大的幸运。前期，她代表抗击纳粹的胜利，后期，她代表了美国式的生活方式，穷人喝啤酒，富人喝香槟，但是可乐，他们都平等地喝可口可乐。

顺势而为，再配合踏实奋斗，才是成功的秘密。宗庆后既不懂可乐，也不懂白酒。

2013年，宗庆后豪言逆势投资，在茅台镇拿下一块宝地，娃哈哈要为中国人生产消费得起的白酒。

那一年，八项规定出台，反腐拉开大幕，白酒售价和股价齐跌。茅台的市值已经蒸发了三分之一以上，股东大会上，各方都憋了一肚子火，有人反复挑衅管理层。终于，当聊到“中国饮料大王来做白酒了，你们说，茅台怎么办！”，各方的嗓音越来越大……

当年的担忧并没有成真，7年过去，我们还是没有等到娃哈哈生产的白酒。娃哈哈已经成为上一代人的故事。这也不足为奇。

而2013年正是茅台股价飞天的开始。只可惜，很多人花去7年时间才读懂，茅台的国运不是那些荒唐可笑漏洞百出的国酒故事，也不是高举民族品牌的亲民作秀，更不是机械的腐败道具行贿密码。

而是，那一部分迅速蹿富的中国。

2020年6月，贵州茅台一飞冲天，超越工商银行，成为中国资本市场第一股。前一天，大洋彼岸一飞冲天的是Space X火箭，标志着人类商业载人航天的开端。

肆

2010年，我人在上海。有一位很敬佩的朋友，口才很好，人也很有想法的那种。

我们一边喝茶，一边畅想中国未来的样子。他说，你看看到CBD的人，个个西装革履，以会英文为表率，不难判断，中国和西方接轨是大势所趋。未来二十年，代表西方生活的红酒，绝对比代表东方酒文化的白酒更有投资的价值。在大学毕业之后，朋友放弃了阿里巴巴的offer，觉得先去外资银行开拓国际视野，再回来建设社会主义。手里的钱做了红酒投资，剩下的零钱买了80块钱的张裕A，而不是100块的贵州茅台。

一晃10年过去了，他因为不曾买房、看好红酒、没去阿里，老婆已经和他离婚了。

2018年，李保芳向马云表达过焦虑，“现在年轻人不喝茅台，将来茅台麻烦大了”。

马云微微一笑，“不用担心，我小时候也特讨厌茅台。“

Jack很早就是“国酒茅台文化研究会”的副会长。早年组建的江南会，被称为茅台会的江南分会，是Jack早期创业最重要的人脉场。

对于大多数人来说，认清“茅台镇”和茅台，是人生的重要阶段。衣公子至今都记得自己参加的第一场有茅台的晚饭，席间听着各位大佬吹牛逼。恍惚间突然明白，少年的勇气叫叛逆，成人的懦弱叫顾全大局。

或许，我们终究会长成自己讨厌的样子。

季克良反复说，不做奢侈品，茅台定位是百姓酒。

这么些年，茅台坚持限价销售，如今是969元的出厂价（早年还是819、619），1499元的指导零售价。可是，消费者去柜台问有没有1499的53度飞天茅台？得到的都是一个意味深长的白眼。

如今，茅台一瓶难求，逢传统佳节还要放水供货，才能勉强维持“酒喝不炒”。

伍

“赌王”何鸿燊去世，留下4房太太、17位子女和5000亿资产。何鸿燊自己最重视的称号却是“爱国企业家”。

这位“爱国企业家”最大的成绩是捐献了圆明园的猪首和马首。尤其是马首，2007年何鸿燊豪掷6910万港币的天价。

其实，这十二生肖的铜像，只是圆明园西洋楼海晏堂前扇形水池喷水台的水龙头。和圆明园内价值连城的字画金石陶瓷玉器相比，原来不值一提。但是，却在舆论的渲染下，一步步成为圆明园的符号，原来风吹雨淋的水龙头，后来逆袭众多珍宝，身价水涨船高。

为什么？因为爱国需要一个符号。

同样，尊贵也需要一个符号。

酱香型（茅台）、浓香型（五粮液）、清香型（汾酒），何者最适合中国人的口感，一向公说公有理。但其实，口感并不重要，衣公子也说过，舌头是人类身上第二不忠诚的器官。

相比之下，判决书、富豪的茅台墙，已经牢牢地把茅台钉在了尊贵的符号上。如今，连95后发餐桌朋友圈，都知道一定要露出茅台！

茅台没有泡沫。喝过的人都知道，有泡沫的是啤酒。

可口可乐和茅台都是饮料之王。只是，前者行销世界，目前只有古巴和朝鲜买不到。后者98%行销中国，有人十年喝一瓶，有人一年喝十瓶。

在那里，一边是那6亿人，今夜正在翻看五菱售货车这类地摊神器的介绍。另一边是北京学区的一房难求，他们需要的，是一瓶接一瓶的社交货币。